Клиент увидел рекламу магазина, перешёл по объявлению и купил товар. Через месяц ему снова понадобился тот же товар. Он открыл поиск, увидел знакомый магазин среди других объявлений и ещё раз пришёл через платный канал. Для клиента это обычный повтор покупки. Для бизнеса второй визит может выглядеть как новое платное привлечение.
Так происходит, когда после первой оплаты у человека не остаётся удобного пути назад, а у бизнеса нет связки между двумя заказами. В отчёте есть две покупки и два расхода. Одного клиента за ними никто не узнаёт.
Я основатель Team8, поэтому смотрю на эту проблему ещё и как разработчик клиентского сервиса. Но расчёт ниже не требует Team8 или другой конкретной системы. Начать можно с выгрузки заказов и рекламных расходов.
Рекламный отчёт заканчивается раньше, чем отношения с клиентом
Расходы на привлечение часто делят на число новых покупателей. В Яндекс Метрике близкий показатель называется CPA покупки, то есть цена одной покупки. Система делит рекламные расходы на количество покупок [1].
Для управления рекламой этого достаточно. Для экономики клиента - уже нет. Покупка в отчёте может принадлежать новому человеку или тому, кто заказывал месяц назад. Даже метрика вернувшихся пользователей не решает задачу: Google Analytics относит к ним людей с предыдущей сессией, независимо от того, купили они снова или лишь открыли страницу [2].
Поэтому считать нужно два разных события:
- первый оплаченный заказ нового клиента;
- второй оплаченный заказ того же клиента в выбранный срок.
Просмотр, звонок, добавление товара в корзину и повторная запись без оплаты полезны для диагностики. В расчёт второго заказа они не входят, пока бизнес не выбрал для себя другое строгое правило.
Выручка первого заказа маскирует расходы
Магазин потратил 60 000 рублей на рекламу и получил 100 новых покупателей. Средняя стоимость привлечения равна 600 рублям. Если средний чек составил 2500 рублей, легко решить, что реклама окупилась: выручка заметно выше расходов.
Но выручка ещё не деньги, которыми можно покрыть привлечение. Сначала из неё уходят себестоимость, комиссия за оплату, доставка за счёт продавца и другие переменные расходы. Остаток до постоянных расходов назовём вкладом заказа. Для простоты в модельном примере ниже используется валовая прибыль после себестоимости, а расходы на привлечение и возврат клиента вычитаются отдельно.
Все цифры в таблице придуманы для расчёта. Это не ориентир для конкретной отрасли.
| Показатель модельной когорты | Первый заказ | Второй заказ в течение 90 дней |
|---|---|---|
| Клиенты с оплаченным заказом | 100 | 30 |
| Средний чек | 2500 ₽ | 2500 ₽ |
| Выручка | 250 000 ₽ | 75 000 ₽ |
| Валовая маржа | 35% | 35% |
| Валовая прибыль | 87 500 ₽ | 26 250 ₽ |
| Расходы на привлечение или повторный контакт | 60 000 ₽ | 6000 ₽ |
| Остаток после этих расходов | 27 500 ₽ | 20 250 ₽ |
После первых заказов когорта принесла 27 500 рублей до постоянных расходов. Вторые заказы добавили ещё 20 250 рублей. Совокупный результат когорты за выбранные 90 дней составил 47 750 рублей.
Из таблицы не следует, что повторный заказ всегда дешевле. Здесь заложены расходы на сообщения, работу с базой и предложение для возврата. В другом бизнесе понадобятся скидка, звонок администратора или доставка. Иногда повторный контакт обойдётся дороже нового. Это и нужно увидеть в своих данных, а не заменить чужим средним процентом.
Когорта показывает, что случилось после первого заказа
Когорта - это группа клиентов с одинаковой отправной точкой. Например, все, кто впервые купил в январе. Вместо общей выручки за квартал владелец смотрит, сколько январских покупателей вернулись в феврале, марте или апреле.
Такой подход отделяет результат старых отношений от потока новых заказов. Google Analytics поддерживает когортный анализ по первому посещению и позволяет смотреть возвраты и выручку группы по неделям [3]. Яндекс Метрика может соединять расходы, электронную коммерцию и заказы из CRM. Данные об оплате вне сайта тоже можно передать в систему [1][4]. Эти инструменты помогают собрать данные, но правило второго заказа бизнес всё равно задаёт сам.
Для салона естественным событием может быть вторая оплаченная запись. Для магазина кормов - второй заказ расходуемого товара. Для мастерской с ремонтом раз в несколько лет такая метрика почти бесполезна. Окно наблюдения тоже различается. Если товар обычно заканчивается за два месяца, проверка возврата через две недели даст красивую таблицу без смысла.
Как посчитать путь до второго заказа
Первый расчёт можно сделать в таблице без сложной аналитики.
1. Выберите одну когорту
Возьмите клиентов, которые сделали первый оплаченный заказ в одном календарном месяце. Исключите тех, кто покупал раньше, отменил заказ или полностью вернул оплату. Если данных мало, увеличьте период, но не смешивайте новых и прежних покупателей.
2. Задайте идентификатор клиента
Это может быть внутренний номер клиента, телефон, адрес электронной почты или другой устойчивый идентификатор, который компания вправе использовать. Номер заказа для этой цели не подходит: у одного человека каждый раз новый номер.
Перед объединением данных решите, что делать с разными телефонами, семейными заказами и покупками гостя без авторизации. Ошибки допустимы, если правило описано и не меняется от месяца к месяцу.
3. Выберите естественное окно
Посмотрите, когда товар обычно заканчивается или через какой срок клиенту снова нужна услуга. Возьмите один интервал для всей когорты. Слишком короткое окно занизит возврат, а слишком длинное отложит решение на полгода.
4. Найдите второй оплаченный заказ
Для каждого клиента отметьте дату следующей оплаты, сумму, канал и расходы на повторный контакт. Возвращение на сайт без покупки учитывайте отдельно. Отменённый заказ вторым не считается.
5. Заполните пять строк
| Что посчитать | Как получить |
|---|---|
| Стоимость привлечения нового клиента | Расходы на привлечение разделить на число новых покупателей |
| Доля клиентов со вторым заказом | Клиенты со вторым заказом разделить на размер когорты |
| Срок до второго заказа | Медианное число дней между первой и второй оплатой |
| Вклад второго заказа | Выручка второго заказа за вычетом себестоимости и переменных расходов |
| Цена повторного контакта | Расходы на возврат разделить на число клиентов со вторым заказом |
Медиана здесь удобнее среднего: один человек, вернувшийся через год, меньше искажает типичный срок. Для небольшого бизнеса полезно сохранить оба числа, но принимать решение по одному заранее выбранному показателю.
Где второй заказ пропадает из данных
Расчёт редко складывается с первой попытки. Обычно проблема не в формуле, а в разрывах между кассой, рекламным кабинетом и списком клиентов.
| Разрыв | Что видит бизнес | Что изменить в учёте |
|---|---|---|
| Клиент заказывает с другого телефона | Два разных человека | Ввести правило ручного объединения и не скрывать долю неопознанных заказов |
| Первый заказ на площадке, второй напрямую | Каналы показывают отдельные истории | Сводить оплаченные заказы по разрешённому идентификатору клиента |
| Заказ начался онлайн, оплачен в точке | Онлайн-аналитика видит незавершённую покупку | Передавать офлайн-конверсию или статус оплаты из CRM [4] |
| Возврат учтён как продажа | Второй заказ завышает выручку | Считать только оплаченные и не возвращённые заказы |
| Окно выбрано слишком коротким | Почти никто не вернулся | Привязать срок к циклу товара или услуги |
Часть заказов всё равно останется неопознанной. Лучше показать эту долю отдельной строкой, чем распределить её по клиентам на глаз. Через несколько периодов станет видно, улучшается ли качество данных.
Повторный путь начинается сразу после оплаты
Бизнес часто пытается вернуть клиента новой скидкой. Сначала стоит проверить более скучные вещи. Человек должен понимать, где снова найти каталог или запись, видеть знакомый состав заказа и проходить меньше шагов, чем в первый раз. Если товар расходуется предсказуемо, напоминание должно приходить близко к этому сроку, а не каждую пятницу.
У повторного пути есть собственные расходы: поддержка канала, сообщения, работа сотрудника, скидки и доставка. Их следует записывать отдельно. Иначе второй заказ выглядит бесплатным, а расчёт снова превращается в отчёт по выручке.
Контакт клиента в базе ещё не разрешение на рекламную рассылку. Статья 18 Закона о рекламе требует предварительного согласия адресата для рекламы по сетям электросвязи и обязывает прекратить сообщения по его требованию [5]. Перед рассылкой убедитесь, что клиент согласился получать рекламу и вы можете это подтвердить. Этот абзац описывает общее правило, а не заменяет юридическую консультацию.
Когда второй заказ не должен управлять бизнесом
У метрики есть границы. Она мало говорит о сделках, которые по природе совершаются раз в несколько лет. Ею опасно оценивать молодую компанию, пока окно повторной покупки ещё не закончилось. Она также вводит в заблуждение, если второй заказ держится на скидке, которая съедает весь вклад.
Бизнесу с редкой покупкой полезнее считать рекомендации, сервисные обращения или продажу расходников. Но подменять ими второй заказ нельзя. Это другие события с другой экономикой.
Для Team8 мы рассматриваем второй заказ или повторную запись как ранний признак того, что клиентский канал пригодился бизнесу. Это наша продуктовая гипотеза, а не опубликованный результат пилота. Подробный рассказ о выборе метрики относится к отдельному материалу ветки.
Рабочий расчёт на ближайшие 30 минут
Возьмите один месяц первых оплаченных заказов и добавьте к каждому клиенту пять полей: стоимость привлечения, дата второго заказа, канал возврата, вклад второго заказа и расходы на повторный контакт. Затем выберите окно, которое соответствует циклу вашей покупки.
Результатом будет не «хороший» или «плохой» процент. Вы увидите, сколько клиентов дошли до второй оплаты, сколько дней им понадобилось и в какой момент бизнес заплатил за знакомого человека ещё раз.
Источники
- Яндекс Метрика - отчёт «Источники, расходы и ROI», проверено 10 августа 2026 года.
- Google Analytics Help - Understand user metrics, проверено 10 августа 2026 года.
- Google Analytics Help - Explore playbook, проверено 10 августа 2026 года.
- Яндекс Метрика - «Сайт, предлагающий товары или услуги онлайн», проверено 10 августа 2026 года.
- Статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», редакция от 26 июля 2026 года.
